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市場(chǎng)經(jīng)理：如何做好宣傳物料的規(guī)劃與實(shí)施
作者：文庭林 時(shí)間：2008-5-31 字體：[大] [中] [小]
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物料規(guī)劃與實(shí)施也是市場(chǎng)經(jīng)理的一項(xiàng)常規(guī)工作，與品牌營(yíng)銷、戰(zhàn)略、藍(lán)海等等時(shí)髦話題相比，諸如此類的某一具體環(huán)節(jié)的工作實(shí)在是平淡無(wú)奇，因此很多市場(chǎng)經(jīng)理不屑于去談?wù)摶驂焊筒欢茫@些小問(wèn)題小環(huán)節(jié)正是需要我們?cè)趯?shí)踐中更加注重和總結(jié)的課題。細(xì)節(jié)決定成敗，每個(gè)營(yíng)銷人都喊得聲嘶力竭，唯獨(dú)缺乏足夠的身體力行者。
要做好物料的規(guī)劃與實(shí)施，同樣必須要對(duì)這項(xiàng)工作的全貌要有完整的認(rèn)識(shí)并形成系統(tǒng)清晰的思路。結(jié)合實(shí)踐，談?wù)勎业目捶ā?BR> 1宣傳物料的性質(zhì)：
總體來(lái)說(shuō)，宣傳物料從屬于企業(yè)宣傳促銷工作，是企業(yè)宣傳推廣組合的一部分，與其它宣傳方式（如網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)媒、大型戶外等）相比具有更加靈活機(jī)動(dòng)，投入可大可小，范圍可窄可廣，信息傳遞更直接等特點(diǎn)。是較為普適性的一種宣傳促銷手段。
2宣傳物料的分類：
明確物料的分類，可以使我們對(duì)宣傳物料有更成熟的認(rèn)知，有助于強(qiáng)化我們物料投放的合理性和目的性。按不同的角度可以有以下幾種分類方法:
2.1根據(jù)物料的時(shí)效性可以分為常規(guī)物料和臨時(shí)性物料.
常規(guī)物料指在某一較長(zhǎng)時(shí)期時(shí)行不間斷投放,適用時(shí)期較長(zhǎng)、必須常備的物料，是物料投放的主體，在預(yù)算中占的比重也較大;臨時(shí)性物料指根據(jù)某一時(shí)期特定需要進(jìn)行臨時(shí)性、一次性投放,適用期短，時(shí)效性較強(qiáng)，是輔助性物料。
2.2從物料的功能來(lái)看有客情性物料、助銷性物料：
客情性物料主要指各種禮品、贈(zèng)品等，目的是加強(qiáng)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商客情的維護(hù)；助銷性物料主要以產(chǎn)品或品牌的宣傳助銷為目的。
2.3按宣傳范圍可以分為渠道宣傳物料、消費(fèi)宣傳物料。
渠道物料主要用于渠道的宣傳推廣，消費(fèi)宣傳物料則以消費(fèi)者為宣傳對(duì)象。
3宣傳物料計(jì)劃
物料的投放必須有計(jì)劃有目的的開(kāi)展，因此應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際及企業(yè)整體宣傳計(jì)劃制定階段性的物料投放計(jì)劃，并據(jù)此做好物料采購(gòu)制作的排期，避免投放的盲目性和無(wú)序性。
3.1在制定物料計(jì)劃前首先要明確以下兩個(gè)問(wèn)題：
其一要明確宣傳物料在整體組合中的功能，即其擔(dān)負(fù)的宣傳任務(wù)(全球品牌網(wǎng))是什么（宣傳的對(duì)象是誰(shuí)、宣傳的范圍多寬、宣傳內(nèi)容是什么）
其二在整體宣傳預(yù)算的基礎(chǔ)上劃定物料預(yù)算
3.2制定合理物料組合的原則
明確了宣傳物料所擔(dān)負(fù)的任務(wù)并劃定預(yù)算后，接下來(lái)就是以此為指導(dǎo)進(jìn)行物料的遴選和數(shù)量的規(guī)劃了。制定物料組合必須遵循以下幾個(gè)原則：
A關(guān)聯(lián)性：
用于宣傳的物料必須與產(chǎn)品或品牌有一定的關(guān)聯(lián)性，這樣才能使宣傳效果水到渠成，如賣電磁爐送湯鍋、炒鍋，消費(fèi)者就很樂(lè)于接受并更易于起到宣傳和促銷成效；相反前兩年廣告圍裙風(fēng)行，很多藥企也盲目的跟風(fēng)，甚至有某家生產(chǎn)治痔瘡產(chǎn)品的企業(yè)也制作了一大批，雖只印上了企業(yè)名稱，沒(méi)出現(xiàn)“痔瘡”字樣，但這樣做能起到什么效果呢，你的根本目的是銷售痔瘡藥，難道期望消費(fèi)者系起圍裙想起你的痔瘡產(chǎn)品嗎？如果不是，那又有什么意義呢？
B匹配性
即在物料規(guī)劃時(shí)要考慮成本，與預(yù)算相匹配，要考慮自身能力。某種物料可能很適用，但如果因單價(jià)太高而與與預(yù)算相沖突，則只能忍痛割愛(ài)了；你計(jì)劃的物料組合可能與你設(shè)計(jì)的物料所承擔(dān)的任務(wù)很相吻，但若超出預(yù)算，則必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精減。
C目的性
制定本企業(yè)的物料計(jì)劃必須根據(jù)自身宣傳工作的需要，目的明確并據(jù)此規(guī)劃自身的物料組合。計(jì)劃中的每一種物料都要有自身的功能，擔(dān)負(fù)獨(dú)特的任務(wù)，并形成互補(bǔ)，這樣組合起來(lái)物料結(jié)構(gòu)才較為合理。才能用最少的預(yù)算達(dá)到最理想的效果。
有的企業(yè)在進(jìn)行物料投放時(shí)，只是看競(jìng)品在做什么，也跟著做什么。卻并不清楚這種物料是針對(duì)消費(fèi)者還是渠道，投放范圍是一級(jí)商還是二級(jí)商或是終端，是否與現(xiàn)階段的宣傳任務(wù)相吻合？這樣盲目的投入最終結(jié)果只能是浪費(fèi)。
D規(guī)模性
有的物料必須進(jìn)行規(guī)模性和持續(xù)性的投入，才能達(dá)到預(yù)期成效。如果物料的預(yù)算不足以支持，則不如節(jié)約下來(lái)用于其它宣傳。如產(chǎn)品展示柜，在投入之前就應(yīng)該清楚，這是不是我們的一個(gè)投入方向，如果不是，就一個(gè)也不要做，如果要做就要在某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模性的投入，否則對(duì)于改善產(chǎn)品的陳列是起不到多大作用的。
E漸進(jìn)性：
物料的投放要遵循循序漸進(jìn)原則。即自上而下，或由局部而全國(guó)。同樣以產(chǎn)品展示柜為例，若要投入，就必須先完善一級(jí)經(jīng)銷商，再核心二級(jí)商，依此有序推進(jìn)。明白這一點(diǎn)，有助于合理的計(jì)劃每種宣傳物料的數(shù)量。
4宣傳物料的使用監(jiān)控：
宣傳物料在使用過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題主要有二，一是被業(yè)務(wù)人員挪用擠占二是在代理商或經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)積壓。一句話，就是浪費(fèi)。
要解決這兩個(gè)問(wèn)題，都要求對(duì)業(yè)務(wù)人員有制度化的約束和監(jiān)督。其一對(duì)高價(jià)值的物料要建立登記制度；其二要明確將宣傳物料的配發(fā)使用納入各級(jí)業(yè)務(wù)人員工作職責(zé)并建立相關(guān)考核條例；其三定期和不定期的逐級(jí)抽查。
作者：文庭林 ，資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人，倡導(dǎo)系統(tǒng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略與管理執(zhí)行的統(tǒng)一，現(xiàn)任某知名文具企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，歡迎交流指正！電話：13736721708 郵箱：wtlyxzg@163.com